GASTRONOMIA ITALIANA TRA ITALIAN SOUNDING E CONTRAFFAZIONE

La cultura gastronomica italiana e le sue tipicità rappresentano il risultato dell’incontro, nel corso dei secoli, di diverse culture, estrazioni sociali, origini e necessità. Ieri come oggi questo mix di fattori risulta determinante nell’affermazione di un vortice di sapori ed emozioni, che oltre ad aver conquistato la patria di origine, ha ormai invaso ogni parte del mondo. Camminando tra gli scaffali di un supermarket di una qualsiasi città straniera, non appare poi così tanto strano trovare prodotti quali pasta, sughi di pomodoro, pizza e altre tipicità prettamente italiane. Se da un lato tutto questo rincuora i tanti connazionali espatriati, dall’altra la presenza di tali prodotti in paesi diversi dal nostro può nascondere un fenomeno che con la nostalgia ha ben poco a che fare.  La popolarità raggiunta dal patrimonio agroalimentare italiano infatti, non ha avuto solo conseguenze positive, ma ha visto nascere nel corso degli anni una vera e propria economia parallela che, sottraendo quote di mercato ai prodotti coperti da tutele, infligge pesanti danni alle aziende nostrane. Stiamo parlando dell’ “Italian Sounding’’, ovvero l’utilizzo di richiami geografici, immagini, colori e marchi che in qualche maniera evochino la cucina Italiana, in quei prodotti che in realtà di italiano hanno poco e niente. Accanto al fenomeno appena citato possiamo collocare anche un altro problema di larga diffusione, ovvero la contraffazione alimentare. Per quanto riguarda il mondo della ristorazione un censimento non è fattibile, ma sono sempre più diffusi in tutto il mondo ristoranti che dichiarano di cucinare “italiano”. La chiave di tanto successo risiede in quelle che sono le peculiarità della nostra cucina: naturale, facile da capire, immediata nei sapori e anche relativamente facile da insegnare e da imparare, almeno per quanto riguarda i concetti di base.
Per dare un’idea della rilevanza raggiunta da queste due problematiche negli ultimi anni basti pensare che insieme esse creano un giro d’affari di circa 22 miliardi di euro in Europa (contro un export di 13 miliardi di euro dei prodotti originali) e di ben 60 miliardi di euro nel mondo (poco meno della metà del fatturato dei prodotti originali e più di due volte l’export italiano). Stando a questi dati quindi, almeno 2 prodotti su 3 commercializzati all’estero rimandano solo apparentemente al nostro paese.
In questo articolo saranno quindi trattate le tematiche dell’Italian Sounding e della contraffazione alimentare, tramite casi di studio ed approfondimenti su alcuni dei prodotti più colpiti, al fine di sottolineare sia i punti in comune che le differenze tra i due fenomeni, nonché i possibili interventi atti a contrastare l’utilizzo fraudolento dell’immagine gastronomica italiana all’estero.
Per “Italian Sounding” si intende quell’operazione commerciale attraverso la quale denominazioni, prodotti o marchi di origine italiana vengono imitati utilizzando nomi o grafiche che ne richiamino una presunta, ma non reale, italianità. Questo fenomeno troverebbe origine nell’esperienza e nelle conoscenze di immigrati italiani all’estero, come testimoniato dal fatto che la sua diffusione è maggiore nei paesi che da sempre rappresentano tradizionali mete di migrazione e dove le comunità italiane sono più radicate (es. Germania). In molti casi, i discendenti di emigrati italiani hanno semplicemente usato il loro cognome italiano come brand per i prodotti che, di fatto, non hanno più alcuna relazione con quelli prodotti in patria. Ecco allora che tra una confezione di crauti e una di wurstel ci ritroviamo un barattolino di “Parmesan” e uno di “Romano” (nomi che richiamano indubbiamente gli italianissimi Parmigiano Reggiano e Pecorino Romano) oppure, spostandoci nel reparto conserve, una latta di pomodori pelati (californiani) su cui spicca però il marchio “di Napoli”. La presenza di prodotti imitativi di questo tipo rientra tra le principali cause della ridotta incidenza dell’export italiano sul fatturato, poiché le aziende locali interessate dal fenomeno hanno la possibilità di produrre a prezzi più bassi ma, contemporaneamente, di collocare tali prodotti su fasce di prezzo superiori proprio grazie al richiamo all’italianità, acquisendo un vantaggio competitivo immeritato. Tra i tanti casi di Italian Sounding spiccano, oltre ai prodotti già citati, l’imitazione dell’aceto balsamico di Modena IGP, varie e fantasiose versioni di pasta e risotti (“spaghetti napoletana”, “linguine Ronzoni” ecc…), il “Pompeian olive oil” made in Maryland, il “Cambozola” (Gorgonzola) tedesco e il “caffè Trieste Italian Roast Espresso” prodotto in California.

La contraffazione alimentare
Quando si parla di contraffazione si intende l’operazione di riproduzione di un bene in maniera tale che questo venga scambiato per l’originale, ovvero produrre, importare, vendere o impiegare prodotti o servizi coperti da proprietà intellettuale. La contraffazione è un fenomeno antichissimo che riguarda molti settori merceologici. La commercializzazione di prodotti contraffatti incide sulla sicurezza e la salute dei consumatori, ma anche sull’economia del Paese poiché, come nel caso dell’Italian Sounding, l’imitazione fraudolenta di un prodotto può provocare deviazioni del traffico commerciale e fenomeni di concorrenza sleale (producendo gravissimo danno allo sviluppo della ricerca e alla capacità di innovazione).
Cosa rientra nella categoria dei prodotti contraffatti?

  1. Falsificazione, adulterazione o sofisticazione dell’alimento, ovvero la preparazione di un alimento con sostanze diverse, per qualità o quantità, da quelle utilizzate normalmente
  2. Falsificazione del marchio o dell’indicazione di provenienza geografica o della denominazione di origine, tramite l’apposizione di un dato falso sull’alimento o sulla sua confezione, e l’abusiva riproduzione del brevetto secondo il quale viene prodotto l’alimento stesso.

I prodotti più contraffatti risultano essere i prodotti più rappresentativi della produzione agroalimentare italiana, ingrato riconoscimento delle eccellenze produttive del nostro Paese che, però, testimonia anche l’alto livello di business intorno al falso cibo. I prodotti maggiormente “violati” ed oggetto di contraffazione sono infatti vino, oli, miele, formaggi, latte e derivati (prima su tutti la mozzarella).

Come combattere il falso made in Italy?
Secondo Coldiretti la contraffazione alimentare pesa in Italia per 164 milioni di euro al giorno, e con una seria lotta alla pirateria alimentare si potrebbero creare fino a 300.000 nuovi posti di lavoro. Queste cifre non pesano solo sulle casse delle aziende italiane ma anche sulla fiducia dei consumatori che, per il timore di frodi, rischiano di allontanarsi dalle eccellenze enogastronomiche italiane, che nel 2017 hanno raggiunto la quota record di 5047. Come combattere questo fenomeno? Proprio Coldiretti, ad esempio, chiede da anni l’identificazione dell’origine geografica degli alimenti sull’etichetta in modo da specificare non solo il luogo di produzione, ma anche la provenienza della materia prima e rendere pubbliche queste informazioni attraverso una banca dati collegata all’Agenzia delle dogane. Dal canto suo la regione Campania ha adottato un codice a barre del dna delle bufale e un sistema di tracciabilità di tutta la filiera, come obbligo e responsabilità di tutti gli attori coinvolti nella filiera stessa al fine di salvaguardare un prodotto che rappresenta una vera e propria eccellenza del Made in Italy.
L’art. 5 della legge 283/1962 (Disciplina igienica della produzione e della vendita delle sostanze alimentari) vieta di impiegare nella preparazione o distribuire per il consumo sostanze alimentari mescolate a sostanze di qualità inferiore o comunque trattate in modo da variarne la composizione naturale: sono vietate adulterazioni e variazioni compositive degli alimenti.
Se la legge indicata riesce a controllare, seppur parzialmente, il fenomeno della contraffazione, quella dell’Italian Sounding è invece un’operazione difficilmente sanzionabile, poiché nei vari mercati in cui viene attuata viene considerata legalmente accettabile.
Nel dicembre 2014 è comunque divenuto applicabile un regolamento europeo grazie al quale l’apposizione dell’indicazione d’origine dei prodotti alimentari sulle etichette è divenuta obbligatoria in tutti quei casi in cui “l’omissione di tale indicazione possa indurre in errore il consumatore in merito al paese d’origine o al luogo di provenienza reali dell’alimento”.
Eppure, nonostante le iniziative restrittive sulle etichette, proposte di legge, regolamenti comunitari e recenti condanne agli attori delle contraffazioni alimentari, il fenomeno sembra non arrestarsi.
Case study: il (falso) Chianti
Come eccellenza italiana il vino non poteva essere immune al fenomeno della contraffazione. Secondo la recente indagine di Coldiretti, negli Usa si troverebbero infatti falsi Chianti e “Tuscan moon”. Mentre il Barbera e il Prosecco sarebbero tra i vini più imitati rispettivamente in Romania e in Russia (peccato però che il famoso Barbera italiano Made in Romania sia un vino bianco e non rosso, come l’originale). A far preoccupare è anche un’altra novità rilevata dalla ricerca: la crescente diffusione di kit, acquistabili online, per realizzare in casa formaggi, vini e salumi italiani contraffatti. Proprio il vino Chianti è stato recentemente investito da una maxifrode online da oltre 200 milioni di euro. A denunciare l’accaduto è stato lo stesso Consorzio Vino Chianti nel mese di aprile 2018, dopo aver scoperto ben 56.075 violazioni in soli sei mesi.  Tramite piattaforme di e-commerce, quali Amazon o eBay, i prodotti contraffatti e le imitazioni vengono veicolati, spesso sotto forma di “wine kit” utili alla preparazione di Chianti e di altri pregiati vini italiani. Le etichette commercializzate sono invitanti, riportano la scritta Made in Italy, simboli che richiamano l’Italia, Chianti ed altri fantasiosi nomi Italian Sounding quali “Vintners Reserve Chianti” e “World Vineyard Italian Chianti”, ma si tratta di kit da piccolo chimico che producono delle bevande colorate lontane anni luce dall’essere del vero vino. Il principale mercato europeo dei kit di vino è il Regno Unito, mentre nel mondo il primato spetta agli Stati Uniti, con enoteche online che offrono una vasta selezione di vini come Italian Chianti style seguiti da Russia, Cina, Canada e Australia. “Uno sforzo enorme – dichiara il presidente del Consorzio Vino Chianti, Giovanni Busi – che ci ha permesso di eliminare la stragrande maggioranza di violazioni e di frodi che danneggiano il marchio Chianti nel mondo. Un danno ingente a cui stiamo ponendo rimedio e, infatti, le violazioni già risultano in netto calo. Queste azioni hanno lo scopo di aumentare la pressione e, quindi, il rischio di incorrere in cause legali, educando la rete di vendita online a rispettare il marchio Chianti e, soprattutto, i diritti dei produttori dell’autentico vino Chianti. Per prevenire questo tipo di frodi abbiamo deciso di modificare il nostro disciplinare e permettere l’imbottigliamento di Chianti solo in Toscana. Si tratta di un primo passo per garantire maggiori controlli e salvaguardare la nostra denominazione.”
Il primo passo verso la tutela del cittadino contro la contraffazione alimentare e l’Italian Sounding è una chiara conoscenza dei propri diritti e poteri. “La politica europea per i consumatori fa grande affidamento sul concetto di “consumer empowerment” come strumento elettivo di protezione dei loro diritti e interessi legittimi”, si legge nel Rapporto Sicurezza Agroalimentare: motore di sviluppo sostenibile. Quali sono i poteri che fanno capo al cittadino? “Il potere di scelta nell’acquisto degli alimenti, il potere di segnalare prodotti e pratiche non conformi alla legge, il potere di citare in giudizio il produttore o venditore che gli cagioni un danno o lo faccia oggetto di una frode”. È dalla consapevolezza di questi poteri e dalla conoscenza dei prodotti e del mercato che partono le strategie di autotutela per il consumatore. Un prezzo troppo basso per un prodotto può essere infatti un campanello di allarme per il consumatore. “Se un prodotto si trova sullo scaffale abitualmente in vendita ad un prezzo molto inferiore al costo medio di produzione per la sua categoria – si legge nel già citato Rapporto Sicurezza Agroalimentare: motore di sviluppo sostenibile – probabilmente si tratta di un prodotto scadente, quando non di un prodotto addirittura illegale (contraffatto, adulterato, sofisticato). A prescindere dai costi di pubblicità, distribuzione, packaging ed altri costi comprimibili, sui cui è possibile realizzare un certo risparmio per mantenere un prezzo di vendita competitivo, vi è una soglia sotto la quale il prezzo di vendita non copre le spese di produzione e distribuzione in condizioni normali, con materie prime, procedure di lavorazione, impianti e personale “a norma”.
La tecnologia può essere un grande alleato per le aziende, ad esempio, i software della Griffeshield hanno monitorato attivamente il web per scovare i wine kit di falso vino Chianti sui principali siti e-commerce online, favorendo la rimozione del 78% di essi.
La tutela, però, è solo una parte delle possibili attività atte a contrastare il problema delle imitazioni nel mondo. La partita si gioca molto su una corretta informazione e sulla possibilità di offrire ai consumatori esteri strumenti innovativi per valutare gli acquisti di prodotti originali, come ad esempio  “Authentico”, una app creata da, cito dal sito dell’azienda produttrice,  “Un team di professionisti italiani innamorati del nostro paese che difendono con passione l’eccellenza enogastronomica italiana, aiutando i consumatori di tutto il mondo a riconoscere i prodotti autentici e le aziende ad esportare di più”
Parallelamente l’educazione all’italian taste, realizzata in particolare attraverso il potenziamento della partecipazione a manifestazioni e incontri educativi organizzati grazie alla cooperazione tra i principali attori del canale Ho. Re. Ca. e la GDO, può rendere infine l’utente finale, sia italiano che straniero, oltre che un consumatore consapevole, un vero e proprio garante della qualità enogastronomica italiana.

Dr.ssa Chiara Oppini

Sitografia:

http://www.uibm.gov.it “La qualità agroalimentare – Vademecum per il consumatore”
https://www.coldiretti.it
http://www.authentico-ita.org
https://www.taccuinistorici.it

Chiara Oppini

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